Sklamaný reklamný agent - Jerry Mander

obrázok bez popisu

Jerry Mander je u nás známy predovšetkým ako autor knihy;Štyri dôvody pre zrušenie televízie; (Four arguments for Elimination of Television), ktorá vyšla aj v českom vydavateľstve Doplněk a tiež ako pomerne často citovaný autor v publikáciách, ktoré sa venujú problémom ekologickej krízy, reklamy, technologického pokroku, vplyvu masmédií na spoločnosť, konzumnému spôsobu života. Menej známy, ale určite zaujímavý je fakt, že Jerry Mander začínal svoju pracovnú kariéru ako prezident reklamnej spoločnosti Freeman, Mander & Gossage. O tom, ako sa z úspešného reklamného agenta, ktorý pomáhal predávať značky luxusných automobilov, elektroniky, exkluzívneho oblečenie či nápojov, stáva jeden z najznámejších kritikov reklamnej a masmediálnej manipulácie, mysliteľ varujúci pred zhubnými dôsledkami konzumnej kultúry a života vzdialeného prírode, píše Mander aj v nasledujúcom úryvku z jeho knihy:

„Pri spätnom pohľade do vlastnej minulosti sa mi zdá, že ma k práci v reklame priviedla banálna vzbura proti vlastnej rodine. Rodičia chceli, aby som si vybral nejaké solídne povolanie, alebo aby som prevzal firmu svojho otca. V tom čase, koncom päťdesiatych rokov, kedy som sa snažil do reklamnej brandže preniknúť, išlo už o veľmi lukratívny obor. Napriek tomu si rodičia mysleli, že pre židovského chlapca je to príliš riskantné. V tom mali úplne pravdu. Hneď po štúdiu na Wharton Business School a Columbia Graduate Business School ma odmietli zamestnať v jednej z reklamných agentúr na Park Avenue s odvolaním na to, že mám divné vlasy. Nech vraj radšej skúsim šťastie na Seventh Avenue. Ibaže odtiaľ som sa chcel práve dostať.

Rodičia v sebe niesli úzkosť prisťahovalcov. Za najväčšiu hodnotu považovali bezpečie, všetko ostatné pre nich bolo vedľajšie. Obaja totiž unikli pogromom vo Východnej Európe. Osud môjho otca sa nijak zvlášť nelíši od životnej dráhy toľkých iných newyorských prisťahovalcov. Život v chudobnej štvrti Lower East Side, minimálne vzdelanie, zháňanie živobytia na uliciach, únavná drina v boji o prežitie. Ženil sa veľmi mladý a zúfalo zápasil s chudobou.

Šťastie sa na otca napodiv usmialo v dobe ekonomickej krízy tridsiatych rokov. Vtedy si založil malú firmu, neskôr nazvanú Harry Mander a spol., ktorá pre potreby odevného priemyslu vyrábala lemovky, výstuže do límcov a podšívky do vreciek K otcovmu úspechu v týchto ťažkých dobách prispela druhá svetová vojna. Branná povinnosť sa ho už netýkala, a tak sa mohol zapojiť do rozkvitajúceho odvetvia výroby vojenských uniforiem. Rovnakou mierou, ako sa po vojne začalo rozvíjať národné hospodárstvo, rozrastala sa aj jeho firma rôznymi smermi. Napriek tomu som sa rozhodol, že to nie je práca pre mňa.

Plánoval som pre seba niečo oveľa exkluzívnejšie, niečo vo veľkom štýle. Svoju úlohu v tom určite zohral aj kus snobizmu. Už vtedy mi pri úvahách o budúcej „kariére“ – čo bola u nás doma večne aktuálna téma – vírili v hlave určité predstavy. A vzhľadom k tomu, že rada z nich bola iba odrazom vtedajších reklám, niet divu, že sa mi ich svet zdal byť tým pravým. Nesmierne ma priťahovalo niečo na životnom štýle, ktorý zobrazovali: veľké autá, obrovské biele jachty s elegantnými ľuďmi na palube, život príjemne strávený v prepychu – bol to skrátka veľký americký sen.

Nemyslím, že ma natoľko lákalo samotné bohatstvo, alebo že by som zúfalo túžil vlastniť všetky tie úžasnosti velebené reklamami štyridsiatych a päťdesiatych rokov. Netúžil som po tom, aby mi všetky tie autá a jachty hovorili pane, ale skôr som sa chcel podobať ľuďom, ktorým patrili. Okrem toho som sa priamo videl, ako sa podieľam na vytváraní týchto predstáv, chcel som sa pohybovať v spoločnosti modeliek, umelcov, fotografov a spisovateľov a naivne som sa domnieval, že musí ísť o elegantných a veľmi kultivovaných ľudí.

Napriek tomu, že som sa na začiatku musel vysporiadať s istými neúspechmi, ako bola napríklad skúsenosť z Park Evenue, do roku 1966 som väčšinu svojich snov zrealizoval. V tej dobe som mal už za sebou úspešnú kariéru šéfa divadelnej reklamnej agentúry a vstúpil som ako spoluvlastník do preslávenej firmy v San Francisku, neskôr známej ako Freeman, Mander and Gossage.

Naša reklamná agentúra dostávala zákazky od tzv. prvotriednej klientely: autá značky Triumph, Land Rover, košele Eagle, vína Paula Massona, reprodukčná technika KLH, časopis Scientific American, akciová spoločnosť Advent, šaty Alvina Duskina, vydavateľstvo Random House. Mali sme najprepychovejšiu kanceláriu v celom meste. Každý týždeň som jazdil od pobrežia k pobrežiu, vychutnával si týždenné rekreácie na Tahiti, jedával iba vo francúzskych reštauráciách, lietal si zalyžovať na pár dní do Európy.

Ešte som vo svojej skvelej profesii nepracoval tak dlho, keď som si v istom momente začal uvedomovať, že vo mne narastá zvláštny pocit prázdnoty. Pristihol som sa, že mi úsmev vytuhol do akejsi masky. Došlo mi, že bez ohľadu na všetok prepych a úspech sa prestávam baviť. Pokiaľ si dobre spomínam, najhlbšiu krízu som prekonal v roku 1968 pri plavbe Dalmatskými úžinami, kde som pozoroval hornaté útesy, vzdúvajúce sa more, oslňujúce nebo a farby žiarivé ako na púšti.

Keď som sa tak opieral o zábradlie, zdalo sa mi, ako by medzi mnou a okolitým svetom existovala akási priehľadná bariéra. Videl som ten úžasný pohľad, vedel som, že je veľkolepý, ale táto skúsenosť ostávala iba v mojich očiach. Nebol som schopný vpustiť ju dovnútra. Nič som necítil. O niečo dôležité som prišiel. Spomenul som si na chvíle v detstve, kedy ma iba pohľad na oblohu, trávu alebo stromy zaplavoval vlnami takmer fyzickej slasti. Ale práve teraz, tu na tejto palube, som si pripadal ako mŕtvy. Pocítil som nutkanie zopakovať si obľúbenú frázu svojich priateľov: „Príroda je nudná“. Skľučujúce na tom bolo, že som úplne presne vedel, v čom je problém: vo mne, nie v prírode. Tá nudná nebola, ale mne na nej prestalo záležať, zmizla z môjho života. Iba vinou toho, že som s ňou stratil priamy osobný kontakt a nedokázal som s ňou zaobchádzať, som prišiel o schopnosť cítiť ju, naladiť sa na ňu a akokoľvek sa ňou zaoberať. Už mi na to proste neostal čas, život nabral v tomto ohľade príliš rýchle tempo.

Ak sa ľudia pokúšajú hľadať kritické okamihy svojho života, aby s ich pomocou vysvetlili svoje neskoršie činy, dokonca aj také, ako je napríklad napísanie knihy, potom toto bol pre mňa pravdepodobne jeden z oných kľúčových momentov. Vtedy som si uvedomil, že som zvolil falošnú cestu k rovnako falošnému obrazu „šťastia“, šťastia veľmi chladného druhu.“

Jerry Mander

Úryvok pochádza z knihy Štyri dôvody pre zrušenie televízie (Doplněk 2000)

Jerry Mander je programovým riaditeľom Fondu pre hlbokú ekológiu (Foundation for Deep Ecology), spoluzakladateľom Medzinárodného fóra o globalizácii (International Forum on Globalisation), autorom bestsellerov Štyri dôvody pre zrušenie televízie (Four arguments for Elimination of Television, 1977) a V neprítomnosti posvätného (In the Absence of the Sacred, 1991).